微信开放“一物一码”能力,背后的逻辑是什么?

2019-09-11


微信在7月17号全面白金会开放了“一物一码”能力,很多业内和非业内人士有很多的疑问,微信一物一码到底是什么?微信开放这个意欲何为?会中华娱乐不会颠覆第三方公司?

笔者借着人人都是产品经理这个平台给大家做一个专题分享,希望能为大家答疑解惑,同时一物一码行业放大声量,贡献点小小的力量。

文章内容主要分为以下四个板块:

什么是一物一码? 一物一码行业现状? 微信一物一码探索之路; 如何正确认识一物一码的价值?

一、什么是一物一码?

“一物一码”顾名思义就是一件商品拥有唯一性的一个身份识别码,利用SaaS云平台和物联网技术让品牌商与渠道商、零售终端与消费者无缝连接,从而能提供全面的防伪、防窜、溯源、营销等一体化解决方案的一种技术。

通过一物一码技术打通全渠道客户数据,聚合全渠道数据资产,继而构建品牌企业帐户体系和私域流量池。

一物一码通常具有三重属性:

原生属性:码所代表的编码信息,如算法、格式、位数等。具有唯一性,即为原生值,也称空码; 场景属性:针对不同的场景应用对码赋予不同能力和属性,即场景值,如:防伪场景、营销场景,防窜货场景,溯源场景等; 活动属性:当场景需要激励时,便可赋予码活动属性,即活动值,如活动时间、中奖概率、奖品信息、参与策略等,通过活动属性满足场景需求。

码刚生成只具备原生属性,也称空码,然后根据不同的应用需求赋予场景属性和活动属性,而这个过程我们称之为“空码赋值”。

那么,微信在7月17号开放的“一物一码”能力又是什么呢?

微信一物一码只具备“原生属性”,也称空码,不能直接应用。需由品牌商或委托一物一码第三方服务商开发功能系统,赋予一物一码场景属性和活动属性,才能落实应用。

微信不提供落地小程序开发,由品牌自行开发或委托第三方服务商开发。可通过一物一码服务商市场案例介绍,评估和选择合适的服务商。

二、一物一码行业现状

品牌商在IT时代向DT时代转型的过程中,面临着销量下滑、成本上升、客户流失和竞争加剧等痛点,而传统的促销方式存在促销成本高、消费者参与率低、费用被截留、过程不可控、效果无法监控、数据无法收集等问题。

随着移动互联网的发展、微信的市场普及和用户扫码习惯的养成,一物一码营销应运而生,以二维码为核心入口,打通线上线下,一定程度上颠覆了传统促销模式,开启创新、可参与的活动形式,并可根据促销对象进行灵活动销,兑奖方式简单快捷,扫码交互体验良好,促销效果远高于传统的促销模式,并可避免传统促销的弊端。

“一物一码”已经应用至各个行业,尤其在快消行业应用最为广泛,但快消行业对“一物一码”的侧重需求不同,生鲜、粮油食品和乳制品行业对溯源有明显需求;保健品、化妆品则更多应用到一物一码的防伪功能,而扫码营销则被更多应用在酒水、饮料、休闲食品等领域。

一物一码覆盖商品的全生命周期,包含商品生产、流通、销售的各个环节,同时通过商品媒介为品牌与消费者建立沟通桥梁,通过精准化的营销来为品牌降低成本、提升销量、并最终通过数据沉淀、分析为品牌的市场决策提供参考依据。

在一物一码应用具体业务分类中,扫码营销业务占比最大,溯源业务主要应用于国家监管行业,是其监督食品安全的入门门槛,防窜管理对赋码实施能力要求较高,而经销商的扫码意愿对品牌的防窜管理有阻力;

纵观各个业务模块的发展现状,扫码营销业务以其入门门槛低,效果突出将成为未来竞争激烈的细分业务领域。

三、微信一物一码探索之路

微信团队早在2015年就已经开始和中国物品编码中心等合作伙伴讨论制定一物一码标准,并于2016年5月18日,微信正式向第三方品牌商家开放微信扫一扫商品条码功能。

微信扫一扫(二维码)提供了一个基于微信APP原生页的扫码结果页,页面URL由微信提供(需绑定商品条码信息),但由于市场成熟度、赋码技术、腾讯的To C基因原因,未能将微信扫一扫普及市场,并于次年低调的下架了该功能。

此后,腾讯并未停止对一物一码的探索,于4月12日在上海正式发布腾讯优码数字化营销解决方案。作为“一物一码”的升级,优码融合腾讯平台能力,提供从产品管理到营销效率的一站式解决方案。

直至7月17日,微信正式全面开放“一物一码”能力,这是腾讯All in产业互联网的一个重要布局,我们和微信一物一码团队早在5月份就进行了内测对接,也是首批入驻微信一物一码能力的服务商。

众所周知,百度拥有搜索大数据、阿里拥有交易大数据,腾讯拥有社交大数据,微信开放“一物一码”将会帮助腾讯构建精准用户购物标签的能力,通过一物一码,真正知道了用户购买了什么产品,有效弥补腾讯电商基因的短板。

在此之前,阿里能够精准知道用户的购买习惯及品牌倾向,而腾讯更多知道的是行为倾向。

微信开放“一物一码”能力,本质是品牌营销用户争夺战,腾讯最新的转型定位是做互联网的“连接器”,微信的活跃用户达到10亿,已经成为不折不扣的互联网基础设施。

微信两年来一直大力倡导“小程序才是移动互联网的未来”,小程序“即用即走”的产品特性,在去中心化的微信生态中帮助商家找到目标用户,在线上小程序具备多种入口,在线下小程序只有“扫码”一种入口。

消费者购买商品时扫描商品上的微型二维码,就能直接跳转到品牌专属小程序,获得定制化服务,这就把每一种商品都化为线下的流量入口,商家可以为线上小程序导流,通过“关注公众号组件”、“小程序红包”等能力与用户互动。

微信一物一码+小程序,与线下万亿的商品结合,可助推小程序的行业应用,推动小程序繁荣发展,微信一物一码协同微信支付、腾讯云、腾讯大数据以及腾讯安全在内的多个业务,共享能力,构建生态闭环,此时推出一物一码,腾讯的战略可见一斑。

2019年,围绕线下场景的用户之争将不亚于过去的移动支付战争。在这场争夺战中欧博平台,越来越多中华娱乐的品牌商家开始与互联网平台合作。

这场争夺战成败关键在于品牌商家的系统化和数字化能力。一物一码是品牌商低成本、高效、精准获取目标用户的关键手段,比打广告的成效要好很多,是用户经营的基础和关键。

这个现在很多品牌商的意识远远不够,微信这个动作有助于更好的推动品牌商认识到获取精准用户的意识;因互联网基础设置及市场成熟度等原因,品牌商的意识觉醒缓慢,路漫漫而其艰辛;

微信发表关于开放一物一码能力的推文后,短短几小时的阅读量迅速蹿升至10W+,着实给一物一码扇了一把火,以其声量及影响力,势必会加速一物一码行业应用的进程,首先受益的就是微信第三方服务商,然后就是中国千千万万的传统企业,而最终受益人则是普通消费者。

四、传统品牌应如何正确认识一物一码的价值

那么,作为传统品牌,应如何正确认识一物一码的价值呢?

传统企业已经走过了产品主权时代、渠道主权时代,随着消费者主权时代的到来,不少品牌商都意识到了这些问题;

过去,传统企业把重心放在渠道建设上,忽略了终端的重要性,导致终端割裂,与消费者处于“失联状态”,无法直接接触终端消费者,中间必须借助媒体或渠道商才能互动,获取一手用户数据一直以来都是难点。

而一物一码是一个低成本,高效率,精准获取用户的关键路径,我们认为:“消费者与品牌之间最接近,最直接沟通的桥梁其实就是‘商品’本身,商品是沟通的最佳入口,商品天然能够实现与消费者的充分互动。

通过一物一码,把商品转化成一个个与消费者形成关系的触点,这样就可以把终端路线化成“蜂巢”,让消费者在无感知的情况下建立账户体系并自发地贡献原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据。

让企业更好的了解产品走向,对产品本身赋予营销功能,减少中间环节费用的投入;在这个扫码时代,通过每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,每次的促销信息都可以精准地传递给消费者,而且,每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。

“一物一码”采集真实的消费数据,包括用户的核心信息和画像。品牌牢牢掌握用户的第一方数据,实现“深度绑定用户”的商业本质。并可以有效的解决私域流量的沉淀与价值实现。

一物一码是传统企业与用户、渠道盛京棋牌互动和营销的入口,是精准用户数据资产的核心来源,是构建营销增长体系的原点。

但仍然有很多传统企业对一物一码存在认知盲区,如:

如何通过一物一码建立一套属于品牌商自己的用户账户体系,深度绑定消费者与品牌商的开元棋牌关系,而实现这一关键点在于“一物一码的常态化应用”,为了达成这一目标,需分四个阶段实施:

因文章篇幅原因,本文分享到此,总结一下以上内容:

DT时代,所有的品牌商都必须由以产品为中心向以客户为中心转型,什么叫以客户为中心,就是所有的数据都必须以客户为原点衍生出来,简单的说,就是以客户的账户体系为中心,由客户主动触发场景来采集用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”,并以此为中心来决策品牌的各类经营行为; 一物一码是物联网时代万物互联的抓手,是品牌与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口,是精准用户数据资产的第一来源,是构建二次营销体系的原点; 微信开放“一物一码”能力,本质是品牌营销用户争夺战,是腾讯All in产业互联网的一个重要布局,微信作为互联网的“超级连接器”和“基础设施”,需协同第三方服务商共同构建生态闭环,在去中心化的微信生态中帮助商家高效的找到目标用户,在2019线下场景的用户之争中赋能品牌商打造系统化和数字化的能力。微信一物一码有无限可能,但还有很长的路要走,让我们一起拭目以待!

 

作者:潘洪玉,产品人一枚,坐标广州,长期服务于物联网领域九乐棋牌(一物一码)

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